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Maglie e Brand

Scritto da Luke Skywalker on . Postato in L'angolo delle smentite

Ogni estate è la stessa storia. Iniziano a diffondersi sul web le prime indiscrezioni sulla nuova maglia della Roma e la prima domanda che si pongono i tifosi è: "Quest'anno avremo ancora i kapponi?" Già, i kapponi. Sempre loro. Simboli di quella pacchianeria post-moderna scambiata per originalità, se ne stanno lì, stampigliati su maniche e calzoncini e sembra che ti prendano in giro. Quando la squadra perde, poi, quei due omini li vorresti strangolare. Ma cerchiamo di comprendere gli arcani segreti di una scelta stilistica così grossolana e controproducente. Marco Boglione, presidente del gruppo BasicNet (la holding cui fa capo Robe di Kappa insieme ad altri marchi), è noto alle cronache per aver ingaggiato una battaglia legale con l'UEFA allo scopo di porre fine a una disparità di trattamento tra Adidas e le altre imprese di sportware in relazione allo spazio occupabile dai rispettivi marchi sulle maglie da gioco.

Fino al 2005 l'organismo-guida del calcio europeo imponeva un limite di 20 centimetri quadrati. Adidas riusciva però ad aggirare la norma grazie alle sue famose 3 strisce, che venivano fatte passare per semplice elemento ornamentale pur non essendolo. Ecco quindi che la riconoscibilità del marchio tedesco risultava enormemente superiore a quella dei concorrenti. Dopo aver presentato ricorso all'Autorità Europea di tutela della concorrenza, Boglione riesce a otenere dall'UEFA una modifica al regolamento. D'ora in poi lo sponsor tecnico potrà apporre il proprio marchio anche sulle maniche, con un limite di 10 centimetri. Tutto profondamente giusto. Peccato che questa battaglia legale si sia rivelata l'origine dello scempio che tutti noi conosciamo.

Dal 2006 infatti Kappa abbandona i vecchi design, semplici e rispettosi della tradizione (Kappa fu a lungo il miglior marchio sportivo italiano, riconosciuto anche all'estero), per adottare i simpatici omini "formato-famiglia" e staparli ovunque sulle casacche. Nel 2008, purtroppo, la Roma rompe con Diadora e torna a far parte della scuderia torinese, con annessa accettazione tacita dell'eresia "kapponiana". In poco tempo, i kapponi invadono ogni spazio: li si trova sui fianchi, sulle maniche, sui calzoncini. Una pugnalata per chi vorrebbe sempre maglie minimaliste, eleganti, pulite e rispettose della tradizione. Il colpo di grazia arriva poi con l'annuncio, da parte di un management già sul piede di partenza, del rinnovo settennale con BasicNet. Più che un contratto, un matrimonio. Fino al 2017 dovremo sorbirci questo abominio. E dovranno sorbirselo gli Americani, che certamente avevano in mente ben altri marchi per la Roma. Per fortuna il loro intervento ha già prodotto, per la prima maglia di quest'anno, effetti positivi. I kapponi però continuano ad imperare sulle altre due. Che dire: questa triste storia dovrebbe finire sui manuali di marketing. Esemplifica in modo chiarissimo come sia possibile tramutare un successo aziendale (la modifica, giustissima a mio avviso, alla normativa UEFA) in un indiretto danno d'immagine. Eh sì, perchè la riconoscibilità di un brand non è direttamente proporzionale allo "spazio espositivo" di cui gode. Sarebbe troppo facile. Se quei centimetri in più li sfrutti per inserire i kapponi, invece di guardare all'estetica complessiva della maglia, fai molta più pubblicità al tuo marchio. Sì, negativa...

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